Les publicités ChatGPT couvrent 76 % des réponses shopping

On parle beaucoup de GEO en ce moment, et presque toujours du même côté : comment être cité gratuitement dans les réponses de ChatGPT. Une étude publiée cette semaine par OtterlyAI vient regarder l’autre versant, celui des publicités ChatGPT, et le chiffre principal mérite qu’on s’y arrête. Sur les questions à intention commerciale, plus de trois réponses sur quatre contiennent déjà une publicité. Ce que je trouve intéressant, ce n’est pas tant le volume que l’identité des annonceurs, parce qu’elle ne correspond pas du tout à ce qu’on pourrait imaginer. Voilà ce que dit l’étude et ce qu’un débutant peut en tirer pour son propre site.

En bref

Comment l’étude a mesuré la présence publicitaire

La méthode est assez simple à comprendre, et c’est une bonne chose parce qu’elle rend les chiffres vérifiables. L’équipe a suivi des prompts commerciaux sur 16 secteurs, uniquement sur le marché américain, pendant deux semaines en juillet 2026.

Pour chaque réponse, ils ont mesuré l’apparition d’un bloc de publicités ChatGPT et identifié l’annonceur en examinant directement l’unité publicitaire et en déroulant les traqueurs de clic. Le détail compte : sans cette dernière étape, beaucoup d’annonces restent attribuées à un intermédiaire plutôt qu’à la marque qui paie réellement. Le détail de la méthode et des secteurs couverts est consultable dans l’étude publiée par OtterlyAI sur les publicités ChatGPT.

Le résultat principal tient en une phrase : dans 76,4 % des cas, poser une question d’achat à ChatGPT renvoie une réponse qui contient une publicité. Pour situer, on est sur un taux de couverture qu’aucun moteur classique n’affiche sur l’ensemble de ses requêtes commerciales.

Toutefois, le chiffre global cache des écarts importants selon le secteur, et c’est là que la lecture devient utile pour quelqu’un qui a un site à positionner.

85,9 % en finance, 42,3 % en santé : l’écart raconte quelque chose

La finance et l’assurance arrivent en tête avec 85,9 % de réponses porteuses d’une publicité. La santé ferme la marche à 42,3 %. Entre les deux, 43,6 points d’écart.

Cet écart suit assez logiquement la valeur commerciale du clic. Un prospect crédit ou assurance vaut cher depuis toujours, et les acteurs de ces secteurs ont l’habitude de payer très haut pour capter une intention. La santé, elle, traîne des contraintes réglementaires et une prudence des plateformes qui limitent mécaniquement l’inventaire disponible.

Pour un site débutant, la lecture pratique est directe. Plus votre secteur est saturé de publicités ChatGPT, moins l’espace organique restant est confortable. Sur une thématique finance, une citation gratuite dans la réponse partage l’écran avec un bloc sponsorisé qui capte l’œil en premier. Sur une thématique santé, l’espace organique reste largement dominant.

Un autre chiffre mérite d’être signalé parce qu’il passe inaperçu. Les fiches produit organiques, ces listings que ChatGPT affiche sans contrepartie financière, n’apparaissent que dans 2,2 % des réponses et seulement sur 8 des 16 secteurs étudiés. L’espace commercial non payant est donc marginal aujourd’hui, ce qui prolonge la dynamique déjà observée avec les 68 % de recherches Google sans clic au premier trimestre 2026.

Ce chiffre de 2,2 % est probablement celui que je regarderais en premier si j’avais un site e-commerce à positionner aujourd’hui. Il indique que le moteur n’a pas encore construit une vraie surface de listing gratuit, contrairement à ce que Google a fait au fil des années avec Shopping.

Deux scénarios se présentent à partir de là, et honnêtement je ne sais pas lequel l’emportera. Le moteur peut ouvrir progressivement des fiches organiques pour équilibrer l’expérience utilisateur, ou garder cet espace rare pour préserver la valeur de l’inventaire payant. Le second est plus rentable à court terme, le premier protège mieux la confiance des utilisateurs sur la durée.

Le seul point acquis, c’est que la répartition observée en juillet 2026 n’a aucune raison d’être stable. Une étude sur deux semaines photographie un moment, pas une tendance installée.

Les leaders de marché n’achètent pas, et ça change tout

Le résultat le plus contre-intuitif de l’étude concerne l’identité des annonceurs. Dans 12 secteurs sur 14, le leader du marché n’a acheté aucune des publicités ChatGPT relevées sur la période observée.

Les annonceurs les plus présents sont BestMoney et LegalZoom, visibles chacun sur 15 des 16 secteurs, suivis d’Angi, Shiply et Booking.com. Des comparateurs et des spécialistes de la performance, donc, plutôt que des marques grand public que tout le monde reconnaîtrait.

Ce profil d’annonceurs dit quelque chose de précis sur le canal. Les comparateurs vivent d’arbitrage de trafic, ils testent chaque nouvel inventaire dès qu’il s’ouvre, et ils savent mesurer une rentabilité au clic avec des cycles très courts. Les grandes marques, elles, attendent des garanties de mesure et de brand safety avant d’engager un budget.

Mon avis là-dessus, avec la réserve qui s’impose puisque l’étude porte sur deux semaines et sur le marché américain, c’est que cette fenêtre va se refermer. Un inventaire délaissé par les leaders reste toujours accessible aux challengers pendant un temps court. Sur les sites que je gère au quotidien, la même séquence s’est répétée à chaque ouverture de régie : les arbitragistes entrent en premier, les marques suivent douze à dix-huit mois plus tard, et les coûts d’entrée doublent au passage.

Cette logique d’occupation de l’espace n’est pas propre à ChatGPT. Elle rejoint ce qu’on observe quand Google AI Mode met en avant ses propres fiches dans ses réponses, chaque moteur générateur arbitrant en permanence entre citation gratuite, listing maison et bloc payant.

Le format comparateur domine, et ça dit quelque chose sur les contenus

Un détail qui compte dans la liste des annonceurs : ce sont massivement des comparateurs. BestMoney compare des offres financières, Shiply met en concurrence des transporteurs, Booking.com aligne des hébergements. Le format de contenu qui achète l’espace est donc presque toujours le même.

La cohérence n’a rien d’un hasard. Quand un utilisateur demande à ChatGPT quelle solution choisir, il pose une question de comparaison, et une page qui compare répond mieux à cette intention qu’une page produit qui défend une seule offre. Les annonceurs qui paient sont ceux dont le contenu épouse déjà la forme de la question.

Pour un site débutant, l’enseignement organique est directement exploitable sans dépenser un centime. Une page qui compare honnêtement plusieurs options a plus de chances d’être reprise qu’une page qui vante la vôtre. C’est vrai en SEO classique depuis longtemps, et les moteurs génératifs semblent accentuer le phénomène puisqu’ils cherchent à produire une réponse équilibrée.

Il y a une limite à cette lecture, et je préfère la poser tout de suite. L’étude mesure qui achète de la publicité, pas qui est cité gratuitement. Rien ne dit que les comparateurs dominants côté payant dominent aussi les citations organiques, et les deux inventaires obéissent probablement à des logiques différentes.

Reste que la coïncidence de format mérite d’être testée sur son propre site. Prendre une requête commerciale de son secteur, regarder ce que ChatGPT répond aujourd’hui, et comparer avec ce qu’on publie : l’exercice prend vingt minutes et donne souvent une réponse assez brutale sur l’écart à combler.

Ce qu’un site débutant peut faire de ces chiffres

L’accès est ouvert, ce qui change la nature de la question. OpenAI propose depuis juillet 2026 un Ads Manager en self-service, en bêta, sans dépense minimale, avec une tarification au CPC ou au CPM sur certains marchés.

Concrètement, un petit site n’est plus exclu par le ticket d’entrée. Ce qui l’exclut désormais, c’est sa capacité à mesurer. Sans suivi propre de ce que rapporte un clic venu d’une conversation, un budget test se consomme sans produire d’apprentissage exploitable.

Pour un débutant, la première étape reste organique et coûte zéro euro. Vérifier si vos pages sont citées aujourd’hui sur vos requêtes commerciales, secteur par secteur, avant même de penser budget. Un site jamais cité gratuitement a peu de chances de convertir un trafic payant venu du même moteur.

La deuxième étape consiste à segmenter ChatGPT comme source distincte dans votre analytics. C’est un réglage de quelques minutes, et il devient indispensable dès que vous voulez comparer l’organique et le payant sur ce canal.

Cela dit, je resterais prudent sur l’idée de transposer ces pourcentages au marché français. L’étude porte sur les États-Unis, sur deux semaines, et les taux de couverture publicitaire dépendent fortement de la profondeur du marché local. Sur ce genre de chiffres, la tentation de généraliser est forte et rarement justifiée.

Une dernière chose sur la manière de suivre ce sujet dans le temps. Les taux relevés dans cette étude ne valent que pour la fenêtre observée, donc le réflexe utile consiste à refaire soi-même le test sur ses propres requêtes tous les deux ou trois mois plutôt qu’à retenir un pourcentage comme une vérité durable.

Concrètement, poser cinq questions commerciales de son secteur au moteur, noter la présence ou l’absence d’un bloc sponsorisé, et recommencer au trimestre suivant. Cela ne remplace pas un outil de suivi, mais cela donne une idée honnête de la direction que prend l’inventaire sur son propre marché.

Ce qu’il faut en retenir tient en une observation. La monétisation des réponses génératives est déjà largement installée sur l’intention d’achat, pendant que la conversation publique porte encore presque entièrement sur la citation gratuite. Il y a un décalage entre les deux, et il se comble vite.

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